Sociedade

Como a “Publicidade Esquizofrênica” pode mascarar a desigualdade social

Como a publicidade, sofrendo de esquizofrenia, pode mascarar a desigualdade social usando símbolos do imaginário coletivo que não condizem com a realidade
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A publicidade exerce um papel muito relevante na influência sobre nossos comportamentos, visão de mundo e realidade.

Para o sociólogo John B. Thompson, na “sociedade moderna” os discursos midiáticos ocupam especial espaço de estruturação das relações de dominação. Isso significa que a forma como os símbolos são representados podem definir a hierarquização de diversos aspectos da sociedade, como ideia do que é bom ou mal, bonito ou feio, valorizado ou desprezado, ou, no pior dos casos, o que existe e o que não existe.

Brancos ainda são 78% das pessoas representadas em anúncios no Brasil. Em 30 anos, a presença de negros e pardos tem um avanço tímido, de 9% para 16%.

Em aspectos gerais, mulheres negras protagonizam só 7,4% dos comerciais. Negros são raridades em propagandas do setor financeiro e não estão em 55% das do setor de beleza.

“novo normal” Capa da revista Vogue / Maio de 2020

Olá, Publicidade Esquizofrênica.

Bem longe de ser positivista, mas utilizando uma analogia genética, poderíamos dizer que a publicidade nasceu com os genes da esquizofrenia, eles poderiam ficar desativados para sempre e nunca se manifestar, porém, o ambiente em que cresceu e vive até hoje, no caso, a sociedade capitalista, foi a grande responsável por ativá-los.

Com o aumento da crítica sobre a necessidade de representatividade racial nas campanhas publicitárias, e demandas de interesses capitalistas, as agências de publicidade e produtores de mídias visuais, criaram uma política de incluir negros em papéis que antes não ocupavam.

Essa política, infelizmente, não aconteceu na realidade.

Com efeito, negros são massivamente representados em peças publicitárias assumindo papéis que não condizem com as estatísticas da realidade, o mesmo valendo para os brancos (em certos casos como este):

Diarissima / Foto: Divulgação

Ao mesmo tempo, os agentes midiáticos incluíram nessa política, uma regra de não colocar negros em papéis socialmente estigmatizados, uma medida muito útil para evitar a problematização e, consequentemente, a exposição da desigualdade social.

O quadro esquizofrênico está formado, surgem diversas campanhas publicitárias totalmente incoerentes com a realidade.

Mulheres brancas representadas por aplicativos de diaristas.

Um dos exemplos mais evidentes sao os aplicativos de diaristas que utilizam mulheres brancas para representar seus serviços, porém, segundo pesquisa publicada no fim de 2019 pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), o trabalho doméstico no Brasil é realizado majoritariamente por mulheres negras oriundas de famílias de baixa renda.

São 6,2 milhões de pessoas, entre homens e mulheres, empregados no serviço doméstico. Mais de 4 milhões são pessoas negras – destas, 3,9 milhões são mulheres negras.

Mulheres negras correspondem a um total de 63% do total de trabalhadores(as) domésticos(as). Mesmo assim, mulheres brancas estampam praticamente todas campanhas de diaristas por aplicativos.

Nem sequer existem fotos de diaristas negras nos bancos de imagens. Ao pesquisar o termo “diarista” no site “Istockphoto.com”, aparecem 49 fotos de modelos brancas, contra apenas 4 fotos de modelos negras. Pesquisa disponível neste link.

Os efeitos causados pela publicidade esquizofrênica se expandem por uma série de peças publicitárias, como campanhas de serviços de delivery, crédito consignado e entre outras.

O principal sintoma dessa esquizofrenia é a alucinação da realidade, envolvendo os personagens que compõem as peças. Por algum motivo a publicidade esquizofrênica sempre enxerga homens e mulheres brancos (europeus), ou certas características, somente quando é conveniente.

Crefisa Crédito consignado / Foto: Divulgação

Ao pesquisar “empréstimo pessoal” no Google, em 17 empresas verificadas nos primeiros resultados, apenas uma exibiu um personagem negro, um claro sinal do reconhecimento de quem realmente consome seu serviço.

Segundo dados do Sebrae, no Brasil, negros representam maioria no setor empreendedor.  A população negra é o grupo que mais abre novos negócios no Brasil, mas é aquele que menos fatura, de acordo com o Global Entrepreneurship Monitor de 2017. Além disso, o empreendedor negro tem crédito negado 3 vezes mais do que branco no Brasil.

Nubank empréstimo pessoal / Foto: Divulgação

A publicidade esquizofrênica, no ápice do surto, lançou uma campanha chamada “Somos Todos Paralímpicos” e, ilusionando, enxergou Cleo Pires e Paulinho Vilhena com deficiências físicas:

Cleo Pires e Paulo Vilhena: Somos Todos Paralímpicos (Foto: Divulgação)

Implicações e Caminhos possíveis

A naturalização da publicidade esquizofrênica é um problema, principalmente para a questão racial, porque pode produzir cegueira para a desigualdade social.

Freud explica que, como em uma história, a narrativa, que inclusive pode ser visual, possibilita a quem lê, escuta ou enxerga, a apropriação da dimensão social de um dado contexto.

Ou seja, a publicidade esquizofrênica possui uma passabilidade social, são poucos os que conseguem perceber ela caminhando solta na sociedade. Estamos o tempo todo sendo dominados por seus símbolos “positivos” da branquitude (novo normal), nos cegando para a desigualdade social.

Diaristas e entregadores brancos não produzem crítica social porque o branco não foi historicamente escravizado, seu símbolo está livre desse estigma. Logo, é conveniente utilizar esses símbolos, evitando chamar atenção.

De um lado, formandos do curso de medicina da UFRJ, do outro, garis, funcionários da prefeitura do Rio de Janeiro, participam de uma greve desencadeada em decorrência de atrasos salariais. (Mídia Ninja)

Existe a possibilidade dos símbolos reais (portadores de problematização social) produzirem reflexão e mudanças sociais.

Assim, seria possível, ao assistir um comercial de diaristas, entregadores ou empréstimo pessoal, nos questionar do porquê daqueles sujeitos negros estarem assumindo um determinado papel social, algo pouco provável de problematizar ao se deparar com os “símbolos brancos”.

Reinventando a Publicidade

Em uma utopia da erradicação da desigualdade, seria preciso passar para o próximo passo, que é repensar todo modelo de publicidade, afinal, não existem cotas capazes de abarcar toda diversidade de nossos corpos.

Skol celebra diversidade em comercial inspirador que apresenta a edição especial de latas de todas as cores / Foto: Reprodução – Divulgação – Hypeness

No “mundo ideal”, como representado na série utópica “Star Trek – Discovery”, pessoas de diversas raças e sexos se lançariam na própria sorte com direitos iguais, mas não é o caso.

De fato, a sociedade capitalista em que vivemos, baseada no lucro sobre a desigualdade vai arriscar criticar seu próprio modelo de negócio através de campanhas que evidenciam este desequilíbrio.

Assim, como podemos pensar em um modelo de publicidade que seja de fato inclusivo e em concordância com a realidade?

Talvez não seja possível, afinal, do que mais é feita a publicidade, além alucinar e vender uma ideia falsa de realidade?

Hambúrguer de uma rede de Fast Food famosa / Foto: Reprodução

“Uma pessoa é a síntese do particular e do universal, ou seja, sua individualidade se constitui, necessariamente, na relação objetiva com o seu meio físico, geográfico, histórico e social”.

Silva Lane, Psicóloga Social Brasileira

Conforme explicado por Silva Lane, podemos entender que a publicidade, assim como todos nós, é um produto da sociedade, logo o “tratamento” só pode vir a partir da mesma.

Através de políticas de combate a desigualdade e aumento das teorias e práticas críticas, é que podemos caminhar para uma publicidade honesta, que não confunda ou mascare a desigualdade social.

Empresas, como Uber, vem utilizando “símbolos neutros” para representar seus serviços, o que é um meio hábil, porém não definitivo para enfrentar essa questão.

Uber / Foto: Divulgação

De qualquer forma, para começarmos a ter mudanças na realidade social, e, após, passar a enxergar o resultado nas mídias, seria necessário criar uma nova lógica de funcionamento de sociedade e de hierarquização.

Quem cria, quem divulga e quem faz o serviço

Leitura recomendada

O espetáculo das raças – Lilia Moritz Schwarcz

Um grande laboratório racial: era essa a imagem do Brasil no final do século passado. Construída pelos inúmeros viajantes que aqui aportavam, a alusão a um país de raças híbridas encontrava boa acolhida entre nossos intelectuais – juristas, médicos, literatos, naturalistas. Como entender, no entanto, que esses mesmos pensadores tenham feito das teorias raciais deterministas e evolutivas o seu baluarte intelectual, espalhando pela sociedade brasileira noções de superioridade racial e o estigma do pessimismo quanto ao futuro de uma nação mestiça?Esse é o desafio que a autora busca vencer, com base em documentos raros e muitas vezes inéditos: a compreensão da mentalidade de uma época em que conviveram o liberalismo político e o racismo oriundo das várias escolas darwinistas. Um paradoxo que marca até hoje e põe em xeque o país da democracia racial.

Fontes:

https://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1809-58442012000200008&lang=en

https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2020/02/brancos-ainda-sao-78-dos-representados-em-anuncios.shtml

https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/10/mulheres-negras-protagonizam-so-74-dos-comerciais.shtml

https://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-71822007000500018

Formado em Marketing, estudante de Psicologia, autor do livro infantil sobre educação inclusiva "Universos Diversos". Escreve sobre desenvolvimento pessoal, coletivo, social, humanitário e universal no site "MundoInterpessoal.com".

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